市值45亿美金的行业老大，教你如何“边撸工作边撸娃” | 爱分析调研
美国的企业内保育行业经过数十年的发展，已相对成熟。近500亿美金的市场规模，也培育出了Bright Horizons这样的领头羊。我们看好Bright Horizons在品牌、定位和运营方面表现出的核心优势，也相信其对国内市场的借鉴意义。但同时，我们也认为国内的企业内保育仍处于发展起步阶段。京东和携程等公司的自发先行，为市场释放了积极的需求信号。国内的传统早教机构如果能抓住机遇，适时转型，将会迎来巨大的B端增量市场。
指导 | 凯文
撰写 | 付亚章
跟随父母一起上下班，作为学前时代的生活剪影，已成为一代人儿时的美好回忆。而不久前，京东将这一回忆再次重演。
四月初，京东总部幼儿园“京东初然之爱托幼中心”正式开张。为了给宝贝们提供最专业细致的呵护，京东选择了与东方剑桥旗下子品牌Koala Educare托幼中心合作。
盘点国内“带娃公司”可以发现，企业内保育服务已经悄然兴起。沪江的宝宝房，携程的职工亲子中心、宝宝树的日托中心等就是其中代表，且多数“带娃公司”选择了与专业的第三方保育机构合作。
纵览全球企业内保育市场，美国公司Bright Horizons则是当之无愧的领头羊。
Bright Horizon, 成立于1986年，经过三十余年的发展，已成长为全球领先的在职家庭解决方案提供商。目前，公司市值达45.3亿美元，是全球最大的雇主资助的儿童保育和早教服务供应商。
回顾Bright Horizons的成立背景，可以看出，公司早期的快速成长主要得益于美国保育行业的政策引导，职场母亲的强烈需求，以及竞争对手的经营不善。
政策引导中诞生，需求期盼中成长
美国儿童保育行业可追溯至1898年，起始于全国日托所联盟（NFDN）的成立。随后，在大萧条和二战的双重影响下，联邦政府于1954年推出针对低收入家庭的“儿童保育税收减免政策”。
为了进一步促进儿童保育行业的发展，美国国会于1981年进行了税法改革，对提供儿童保育及相关服务的雇主企业实施税收优惠。
与此同时，职场母亲的劳动参与率也大大提升，从1970年的40%上升到了1984年的59%。
优惠的税收减免政策，激增的职场母亲数量，直接催生了企业对提供高品质儿童保育服务的需求。
行业前辈经营不善，抓住机遇快速发展
在美国儿童保育服务市场，Bright Horizons并不是最早的先行者。但是行业前辈的暂时衰落却留给了Bright Horizons充足的成长空间。
1967年，Learning Care Group开始提供儿童保育服务，并于1981年，开始面向雇主企业提供儿童保育服务。但随后，Learning Care Group采取了激进的扩张策略。不合时宜的过快扩张加之管理团队的经营不当，致使该公司从上世纪80年代末开始陷入财政危机。
而另一位先行者也在同一时期陷入了相似窘境。KinderCare Learning Centers，成立于1969年，1972年便已上市。但从上世纪80年代开始，KinderCare采取了一系列冒进的多元化战略。最终，失败的多元化战略导致了公司负债加剧，股票崩盘，公司不得不在1992年申请破产保护。
综上，美国保育行业的两大先行者在上世纪80年代后期均面临着严重的经营问题，而Bright Horizons正是在这一时期成立的。强烈的客户需求，精准的市场定位，缺席的竞争对手，直接推动了Bright Horizons在早期的快速发展。
目前，Bright Horizons合作雇主企业已达1100余家，包括150家世界500强公司，业务范围已覆盖美国、英国、荷兰、爱尔兰、加拿大和印度等地区1035个早教中心。2016财年，公司营业收入同比增长7.6%至15.7亿美元，实现净利润9476万美元。
三大业务体系，全方位服务雇主企业
Bright Horizons主要面向雇主企业及其员工提供三类服务：保育和早教服务（Full Service Center-Based Child Care Services），保姆服务（Back-up Dependent Care Services)以及教育咨询服务（Educational Advisory Services）。
三大主营业务中，保育和早教服务是核心业务，近三年营收占比一直维持在85%左右。保姆服务和教育咨询服务作为核心业务的延伸，营收占比之和一直维持在15%左右。
两大运营模式，稳固核心保育业务
公司的保育和早教服务采用两种运营模式。一种是自营模式（Profit and Loss Model）即由Bright Horizons自负盈亏，自行承担开设及经营过程中的财务风险；二是成本加成模式(Cost-Plus Model)，即由雇主建设和维护看护中心，并支付给Bright Horizons一定的管理费用和对员工子女的学费补贴。
自营模式又分两类，一类是赞助商模式，雇主企业承担中心的建设、开业资本需求和日常维护，公司优先为其雇员提供服务；二是租赁模式，公司为特定区域的多个雇主员工及社区家庭提供服务。
无论采用何种运营模式，保育和早教业务都是公司最主要的营收来源。因此，保育和早教行业的市场规模、未来增长、竞争格局，以及公司在行业格局中的地位表现，将会影响其未来发展。
保育行业发展成熟，空间广阔格局分散
根据IBIS World报告，美国儿童保育行业市场2016年规模达480亿美元。分析来看，影响保育行业市场规模的主要因素有0-5岁的儿童数量，参加机构保育的儿童比例，以及保育机构的平均客单价。
根据Statista数据，美国参加机构保育的儿童比例已达64.8%，且0-5岁儿童数量趋于稳定，每年增幅不及1%。由于美国市场发展比较成熟，以及近五年行业复合增长率仅为1.5%，我们认为在儿童数量及参保比例均稳定的情况下，未来美国保育行业的增长主要来自客单价的提升，预计每年提价空间在1%-3%之间。
而在雇主资助的保育和早教服务领域，我们认为，这一细分市场增长的动力主要来自职场母亲（育有六岁以下孩子的职场母亲）比例和双薪家庭比例的提升。
目前，美国职场母亲（育有六岁以下孩子的职场母亲）比例达64.7%，双薪家庭的比例超60%，均已达到成熟水平。预计未来，雇主资助的保育和早教市场，将随职场母亲及双薪家庭比例的增加而维持2%左右增长。
成熟的行业现状，较低的准入门槛，在为行业内企业发展带来广阔行业空间的同时，也加剧了市场的分散程度。根据Employee Child Care Trend报告，90%的保育机构拥有的中心数量不足10家，且排名前十机构的市占率之和不足10%，市场集中度极低。
优势明显，称霸企业内保育
据公司2016年年报披露，在雇主资助的保育机构排名中，Bright Horizons旗下的企业内儿童保育中心数量达1035家，位居第一，并超出第二名六倍之多，显示出了不可撼动的行业龙头地位。
结合以上分析，我们认为相比于其竞争者，Bright Horizons优势主要体现在以下三个方面。
首先，定位精准，客群优质。相较于其他保育机构只是把企业内保育服务作为业务发展之一的选择，Bright Horizons从成立之初，就定位于为在职家庭提供解决方案。精准的定位，使Bright Horizons迅速地与大批优质雇主企业取得了良好的合作。通过借助合作企业的资本，Bright Horizon大大降低了运营过程中的固定资产投入。在获取品牌优势的同时，也实现了成本优势。
其次，标准化运营，品质化管理。虽然美国的儿童保育中心数量众多，但是通过NAEYC（美国幼儿教育协会）认证的中心却不足10%，而Bright Horizons旗下70%以上的保育中心都已通过专业认证。此外，Bright Horizons还向员工支付高于同行20%-30%的薪酬，以此来吸引优质老师，提升师生比例，确保教学品质。
再次，长期合作，留存率高。Bright Horizons与雇主签订的合约期限普遍在3-10年。长期的合作，既增加了合作企业的忠诚度，也为公司带来了稳定的现金流。
核心保育业务稳定，增速趋于放缓
对比公司近三年保育和早教业务表现，可以看出，公司营收增幅虽有下滑，但仍以7%左右增速增长，且营收占比维持在85%左右。预计未来，保育和早教业务仍是核心主营业务，营收占比将继续维持在85%左右，营收增速将维持在7%-10%水平，营收增长主要得益于以下三个方面。
首先，公司品牌效应将进一步彰显，企业客户渗透率将进一步提升。截止2016年，公司在全球范围内，已经同1100家雇主企业达成合作关系。以目前公司合作的平均企业体量（1000名员工）为参考，预计公司未来仍有15000家潜在的合作企业。
其次，由于规模效应及优质的服务品质，Bright Horizons有一定定价权，产品价格将维持现在每年2%左右提价空间。
再次，由于市场的过度分散，以及儿童保育服务在全球范围内的需求提升，公司将继续在全球范围内收购优质标的，以满足快速增长的客户需求。
此外，公司还将按照近三年每年新租15所保育中心的速度，继续增加中心数量，从而扩大服务范围。
营收增长略显疲惫，成本把控能力提升
成熟的行业环境，在为公司稳固利润的同时，也缩小了其未来发展的想象空间。Bright Horizons作为最早涉足企业内保育服务的机构之一，其增长已略显疲惫。2016年，营收同比增长7.6%至15.7万美元，毛利率为24.9%。
营业成本主要包括职工工资，食品费用，基础设施等，其中职工工资占比高达70%，这与公司重视教学品质，支付给老师比同行高20%-30%的工资有关。
销售成本方面，得益于公司高品质的经营策略和强大的客户背书能力，公司在保育行业已建立了品牌优势，销售成本控制良好，占比已降至不足10%。
随着公司保育中心数量的增加，规模效应进一步显现，营业成本呈下降趋势，利润空间逐年上升。2016财年，Bright Horizons的销售和管理成本占比合计10.4%，运营利润率为14.5%。
成功经验：品牌、定位、运营构筑核心壁垒
通过分析Bright Horizons的发展历程、行业状况、业务模式以及财务表现，可以看出，其成功经验可以总结为以下三个方面。
首先，强大的品牌优势。总结来看，Bright Horizons优质品牌的形成主要源于其对课程质量和教师人才的重视。公司旗下机构通过专业认证的数量是同业平均数量的7倍，支付给老师的薪酬超出同业平均工资20%-30%。
其次，精准的市场定位。Bright Horizons从成立之初，就定位于为在职家庭提供高品质解决方案。对其初始定位的坚守，不但为公司赢得了良好的口碑，而且为公司开辟了新的细分赛道，助力公司成为了企业内保育服务的领头羊。
最后，高效的运营效率。Bright Horizons的运营效率主要体现在同客户的长期合作策略和对营业成本的把控上。3-10年的合作期限在一定程度上具备排他性，为公司赢得稳定发展，而对成本的把控又带来了公司效率的提升。
中国市场如何“偷师学艺”？
综上，我们看好Bright Horizons的发展模式，认为其成功经验值得国内企业借鉴。但中美两国市场差异较大，需区别分析。
一方面，类似于美国企业内保育市场的政策驱动属性，中国的企业内保育市场同样受政策影响巨大。
首先，在政策限制方面，国家对全日托办学资质具有严格的要求，如生均面积、楼层高度、独立厨房、消防安保等，大大增加了保育机构进驻企业的难度。其次，在政策支持方面，以上海工会为代表的政府机构开始推动小范围试点工作，显示出了政府对企业内保育工作的重视。
另一方面，中国市场在需求端和供给端也表现出了自己的差异化特征。
需求端：企业内保育服务需求大
我们认为中国市场对企业内保育和早教服务存在刚性需求的逻辑在于以下三个方面。
首先，受二胎政策影响，我国新生儿数量将持续增加，适龄儿童数量将随之增加。2016年，我国0-6岁儿童数量达1.18亿人。预计未来三年，将维持4%左右的增长，2020年，0-6岁儿童数量将达1.4亿人。新生人口的增量将体现为参加保育机构的儿童数量的增加和该行业规模的扩容。
其次，随着消费升级和居民收入水平的提高，家庭对儿童教育的投入将增加。目前，人均教育文化支出占人均消费支出的比重达10%，受益于家长对幼儿教育的重视和对教育消费观念的提升，儿童保育机构的人数将迎来小爆发。
再次，根据贝恩公司调查，我国女性就业率高达73%，领先于美国、英国、澳大利亚等发达国家，是全球女性就业率最高的国家之一。此外，中国有6岁以下子女的女性就业率高达77%，大量育有幼儿子女的工作女性和女性在职场地位的提升，对孩子的保育问题提出了新的要求。
供给端：专业机构缺失，雇主企业自发推动
相比于美国市场众多保育机构之间的竞争激烈，中国的企业内保育机构发展却较为缓慢，具有以下特点。
首先，专业机构数量有限。由于中国儿童教育观念的相对落后，和对父母照看孩子的依赖，保育机构发展的动力尚不足，表现为机构数量的缺少。目前运营的企业内保育机构，多为托育机构或幼儿园机构的业务延伸，并非其主营业务。如同京东合作的Koala Educare托幼中心，同万科合作的伊顿幼儿园。
其次，我国目前的企业内保育机构多为雇主企业内部的自发行为，而非外界供给推动的结果。从公开披露的企业信息来看，京东、携程和沪江网已开始为企业员工提供幼儿托管和早教服务，但都是企业为员工提供福利的自发行为。
再次，政策引导试点，试营企业数量将增加。目前，上海政府开始大规模推广“职工亲子工作室”工作，已有12家企事业单位开始了试点，预计今年将完善和搭建50家“职工亲子工作室”。
但也应注意到，受办学资质影响，在亲子工作室的三种类型种（日托全托，应急性托管，晚托、寒托、暑托），目前仍以晚托、寒托、暑托为主。
综上，相较于美国市场的发展成熟，我国在该市场仍处于发展阶段，发展的动力主要来自人口红利和职场女性数量的增加及地位的提升。而供给的不足和政策的引导倾向也为专业保育机构的出现和传统早教机构的转型奠定了基础。
Bright Horizons模式在中国是否可行？
通过对Bright Horizons成功经验和中国市场情况分析，我们认为其在中国市场的运用存在以下可能。
首先，客群方面。中国潜在的企业客户应为员工数量众多的互联网公司或者科技类公司。这两类公司的雇员教育观念先进，支付能力强，希望能兼顾工作与子女教育，且众多的员工数量将推动公司对提供此项员工福利的需求。
其次，运营方面。Bright Horizons标准化、专业化以及长期合约的经营模式值得国内企业借鉴。具体来看，赞助商模式（包括成本加成模式和单一赞助商模式）适用于国内互联网和科技企业，如阿里、网易、华为等拥有大型园区的公司。而租赁模式，则适用于企业密集分布的大型CBD。
最后，风险方面。我国对教育用地存在明确规定，企业用地能否满足规定，存在较大的不确定性。另外，我国企业的员工福利意识仍不高，除大型互联网和科技公司外，市场的开拓可能会存在一定难度。
总之，相对于美国市场的发展成熟，中国的企业内保育市场仍处于起步的发展阶段。但是京东和携程等公司的自发先行，为市场释放了积极的需求信号。国内的传统早教机构如果能抓住机遇，适时转型，将会迎来巨大的B端增量市场。
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